Für eine vernünftige Marketingplanung ist es zunächst wichtig, sich ein Bild seiner Kunden zu machen. Dadurch kann Werbung strategisch geplant werden. Hierzu habe ich eine kleine Zusammenfassung der gängigen Werbe- Kommunikationsmodelle aufgeschrieben.
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„Was wir sehen, ist nicht, was wir sehen, sondern was wir sind.
Fernando Pessoa
Das Sender-Empfänger Kommunikationsmodell
Das Grundmodell der Werbekommunikation folgt der Frage:
„Wer sagt was zu wem über welchen Kanal mit welcher Wirkung unter welchen Bedingungen?”
Vereinfacht betrachtet geht es also bei der Werbeplanung erstmal darum die rechts aufgelisteten Faktoren festzustellen.
In der Werbung sind die Sender die werbenden Unternehmen, die eine kodierte Botschaft verbreiten (Symbolik, Texte, Bilder, etc.). Als Medien dienen dabei die unterschiedlichsten Medienkanäle. Der Empfänger dekodiert diese Botschaft wieder, was zu einer Reaktion führt. Im besten Fall führt diese Botschaft dann zu einer direkten Aktion. (z.B. dem Kauf eines Produkts).
Dazu kommen noch weitere Einflussfaktoren, die nicht durch die Kommunikation selbst, sondern durch das jeweilige Umfeld beeinflusst werden. Insbesondere die Kodierung bzw. die erforderliche Dekodierung kann zu Störungen in der erwünschten Kommunikation führen.
Das am weitesten verbreitete Kommunikations-Modell geht von einem Erlernen der Botschaft aus. Das bedeutet, dass der Lerntheorie entsprechend Stimuli auf den Menschen einwirken, die gelernt werden und ein bestimmtes Verhalten auslösen.
Gespeichert werden hauptsächlich beobachtete Handlungsmodelle. Die soziale Umgebung definiert damit hauptsächlich das eigene Handeln.
Das Psychosoziale Kommunikationsmodell
Noch mehr in diese Richtung geht ein psychosozialer Ansatz. Hier geht es um alle unsichtbaren und unbewussten Dinge, die eine Rolle in der Kommunikation spielen. Menschen sind soziale Wesen. Ihre Kaufentscheidungen werden im Wechselspiel mit anderen Menschen getroffen. Werbung und Medien bestimmen in diesem Modell das Bild von der Welt, in dem sich die Menschen bewegen.
Das psychosoziale Kommunikationsmodell kann mit einem Eisberg symbolisiert werden. Der Eisberg befindet sich etwa 20 % über der Wasseroberfläche, die restlichen 80 % liegen unterhalb des Wassers verborgen. Ähnlich verhält es sich mit der zwischenmenschlichen Kommunikation.
Das Konzept des Eisbergmodells basiert auf dem Werk von Sigmund Freud. In seinem Modell teilte der Psychoanalytikers die menschliche Psyche in drei Instanzen auf:
Das Drei-Instanzen-Modell in der Psychoanalyse:
Laut Freud liegen das Es und das Über-Ich zum größten Teil im Unterbewusstsein.
Daher bestimmen sie die unsichtbaren Teile unseres Eisberges.
Sie beeinflussen jedoch das Ich und damit jedes sichtbare menschliche Handeln, sowie die menschliche Kommunikation.
Sachebene:
Die Sachebene ist die bewusste und sichtbare Ebene der Kommunikation. Hier machst du Aussagen über Zahlen, Daten und Fakten, aber auch über Gedanken, Gefühle und Wünsche. Die Sachebene umfasst alle Informationen, die du während der Kommunikation durch Gesprochenes äußerst. Es geht also um den Inhalt – um das „Was“ wird gesprochen.
Beziehungsebene:
Die unsichtbare Beziehungsebene nennst du auch psychosoziale Ebene. Zu ihr zählst du alles, was dich als Person ausmacht: Wertvorstellungen, Stimmung, Wünsche, Bedürfnisse, Erfahrungen, Ängste, Antriebe, usw.. Das beeinflusst das „Wie“ der Kommunikation (Mimik, Gestik, Tonfall).
Das Image Kommunikationsmodell
Ein weiterer Ansatz besteht darin, anzunehmen dass Menschen einem bestimmten Idealbild nacheifern. Dieses als Image-Modell bekannte Konsumverhalten erklärt dieses anhand von Käufen, die einem erwünschten Image näherkommen sollen. Ein Image ist dabei eine Anzahl an Kriterien, Bewertungen und persönlicher Werte, sowohl für den Menschen als auch für die jeweiligen Marken.
Menschen haben dabei ein Selbstbild, das vom dem erwünschten Idealbild abweichen kann. Da Menschen aber dem Idealbild, das sie sich gesetzt haben entsprechen wollen, versuchen sie nun durch den Kauf, von dem Idealbild deutlicher entsprechenden Produkten, auch selbst näher in diese Richtung zu gelangen. Aus Sicht dieser Menschen werten Sie sich durch den Kauf entsprechender Produkte selbst auf.