Effektive Kommunikation ist entscheidend für den Erfolg einer Marke. Für eine strategische Marketingplanung ist es wichtig, sich ein möglichst genaues Bild der potenziellen Kunden zu machen.
Um sicherzustellen, dass die eigene Botschaft nicht nur ankommt, sondern auch so verstanden wird, wie sie gemeint wurde gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Kommunikationsmodelle. Diese Modelle können uns wertvolle Einblicke in die Kaufentscheidung und Meinungsbildung geben.
Hier habe ich eine kleine Zusammenfassung der gängigen Kommunikationsmodelle in der Werbung und im Marketing gesammelt und möchte anhand von Beispielen aufzeigen, wie wir diese nutzen können, um Werbung und Marketing treffender zu gestalten.
Inhaltsverzeichnis:
„Was wir sehen, ist nicht, was wir sehen, sondern was wir sind.“
Fernando Pessoa
Das Psychosoziale Kommunikationsmodell
Noch mehr in diese Richtung geht ein psychosozialer Ansatz. Hier geht es um alle unsichtbaren und unbewussten Dinge, die eine Rolle in der Kommunikation spielen. Menschen sind soziale Wesen. Ihre Kaufentscheidungen werden im Wechselspiel mit anderen Menschen getroffen. Werbung und Medien bestimmen in diesem Modell das Bild von der Welt, in dem sich die Menschen bewegen.
Das psychosoziale Kommunikationsmodell kann mit einem Eisberg symbolisiert werden. Der Eisberg befindet sich etwa 20 % über der Wasseroberfläche, die restlichen 80 % liegen unterhalb des Wassers verborgen. Ähnlich verhält es sich mit der zwischenmenschlichen Kommunikation.
Das Konzept des Eisbergmodells basiert auf dem Werk von Sigmund Freud. In seinem Modell teilte der Psychoanalytikers die menschliche Psyche in drei Instanzen auf:
Das Drei-Instanzen-Modell in der Psychoanalyse:
- Es: Lustprinzip (Triebe, Wünsche, Bedürfnisse)
- Über-Ich: Moralitätsprinzip (Normen, Werte, Moral)
- Ich: Realitätsprinzip (Handlungen als Ergbnis aus Verlangen des Es und dem vernunftbegabten Über-Ich)
Laut Freud liegen das Es und das Über-Ich zum größten Teil im Unterbewusstsein.
Daher bestimmen sie die unsichtbaren Teile unseres Eisberges.
Sie beeinflussen jedoch das Ich und damit jedes sichtbare menschliche Handeln, sowie die menschliche Kommunikation.
Sachebene:
Die Sachebene ist die bewusste und sichtbare Ebene der Kommunikation. Hier machst du Aussagen über Zahlen, Daten und Fakten, aber auch über Gedanken, Gefühle und Wünsche. Die Sachebene umfasst alle Informationen, die du während der Kommunikation durch Gesprochenes äußerst. Es geht also um den Inhalt – um das „Was“ wird gesprochen.
Beziehungsebene:
Die unsichtbare Beziehungsebene nennst du auch psychosoziale Ebene. Zu ihr zählst du alles, was dich als Person ausmacht: Wertvorstellungen, Stimmung, Wünsche, Bedürfnisse, Erfahrungen, Ängste, Antriebe, usw.. Das beeinflusst das „Wie“ der Kommunikation (Mimik, Gestik, Tonfall).
Das AIDA-Modell
Dieses Modell beschreibt die Schritte, die eine Werbung durchlaufen sollte, um einen Kunden zur gewünschten Handlung zu bewegen.
AIDA steht dabei für Attention, Interest, Desire, Action. In dieser Folge sollte ein Konsument angesprochen werden.
Zunächst muß die Aufmerksamkeit (Attention) des potenziellen Kunden geweckt werden. Dies geschieht über einen „Hook“, der eine außergewöhnliche Aussage, ein Pattern-Interupt oder ein in Aussicht gestellten Vorteil sein kann.
Als nächstes muß es uns gelingen, das Interesse des Betrachters zu vertiefen. Dies kann geschehen in dem das ursprüngliche Thema vertieft oder erweitert wird. Außerdem kann man ein Versprechen oder ähnliches ergänzen.
Damit man uns weiter zuhört müßen wir Leidenschaft für das Thema entfachen. Im besten Fall lässt sich der Betrachter von unserer Begeisterung und Leidenschaft für das beschriebene Thema mitreissen.
Nun brennt der Betrachter für unser Thema und möchte unbedingt mehr erfahren. Der logische nächste Schritt ist die Interaktion. Der Betrachter unternimmt dann einen aktiven Schritt hin zu dem beworbenen Angebot, über das er nach seiner Aktion mehr erfahren kann.
Dieser Schritt kann z.B. darin bestehen, dass der Konsument in den Laden geht und unser Produkt kauft. Es kann auch heißen, dass der Betrachter seine Kontaktdaten hinterlässt, oder ein Produkt per Mausklick ordert. Dies ist abhängig davon, was unser erklärtes Ziel, der erklärte Call-to-Action ist.
- Attention (Aufmerksamkeit)
Die Aufmerksamkeit des Kunden wird angeregt - Interest (Interesse)
Der Kunde interessiert sich für das Produkt. Sein Interesse ist geweckt. - Desire (Wunsch)
Ein erster Besitzwunsch wird ausgelöst. Der Wunsch nach dem jeweiligen Produkt wird geweckt. - Action (Handlung)
Der Kunde erwirbt das Produkt.
Einzelne Kommunikationsmaßnahmen wie Plakate, Anzeigen oder Telefonanrufen können für sich betrachtet mit diesem Model überprüft und gezielt optimiert werden.
Die DAGMAR-Formel
Die Dagmar Formel stellt eine Weiterentwicklung des AIDA-Prinzips dar. Sie geht auf den amerikanischen Werbeforscher Russel H. Colley zurück, der sie 1967 entwickelte. DAGMAR steht für: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results.
Der Hauptunterschied zum AIDA-Prinzip besteht darin, dass Werbung nicht nur ökonomische / absatzorientierte Ziele verfolgt, sondern vor allem Kommunikationsaufgaben abdeckt. Die Werbung durchläuft bei dem jeweiligen Verbraucher psychologisch eine Art Stufenhierarchie, die in mehrere Bewusstseinsebenen aufgeteilt ist.
Aufgrund des positiven Empfindens des Konsumenten im Informationsprozeß trifft dieser eine positive Kaufentscheidung und schliesst sie mit dem Kauf des Produkts ab.
Der Aufbau der DAGMAR Theorie:
- Kontakt: > Wird das Werbemittel angenommen?
- Aufnahme: > Wird die werbliche Information erkannt?
- Verständnis: > Wird die Botschaft unmittelbar verstanden?
- Speicherung: > Wird die Kernaussage leicht aufgenommen / verinnerlicht?
- Einstellung: > Wird die Werbebotschaft positiv, glaubwürdig und symphatisch aufgenommen?
Das Sender-Empfänger Kommunikationsmodell
Das Klassisches Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver, welches in der Werbekommunikation eingesetzt wird folgt der Frage:
„Wer sagt was zu wem über welchen Kanal mit welcherWirkung unter welchenBedingungen?” Vereinfacht betrachtet geht es also bei der Werbeplanung erstmal darum die rechts aufgelisteten Faktoren festzustellen.
In der Werbung sind die Sender die werbenden Unternehmen, die eine kodierte Botschaft verbreiten (Symbolik, Texte, Bilder, etc.). Als Medien dienen dabei die unterschiedlichsten Medienkanäle. Der Empfänger dekodiert diese Botschaft wieder, was zu einer Reaktion führt. Im besten Fall führt diese Botschaft dann zu einer direkten Aktion. (z.B. dem Kauf eines Produkts).
Dazu kommen noch weitere Einflussfaktoren, die nicht durch die Kommunikation selbst, sondern durch das jeweilige Umfeld beeinflusst werden. Insbesondere die Kodierung bzw. die erforderliche Dekodierung kann zu Störungen in der erwünschten Kommunikation führen.
- Sender
- Botschaft
- Empfänger
- Medium
- Effekt
- Umfeld
Das am weitesten verbreitete Kommunikations-Modell geht von einem Erlernen der Botschaft aus. Das bedeutet, dass der Lerntheorie entsprechend Stimuli auf den Menschen einwirken, die gelernt werden und ein bestimmtes Verhalten auslösen.
Gespeichert werden hauptsächlich beobachtete Handlungsmodelle. Die soziale Umgebung definiert damit hauptsächlich das eigene Handeln.
Berlos SMCR-Modell
Berlos SMCR Modell wurde 1960 vom amerikanischen Kommunikationstheoretiker David Berlo entwickelt, indem er das von Shannon und Weaver stammende Modell erweiterte.
Das SMCR-Modell beschreibt dabei die Kommunikation als einen Prozess, der vier zentrale Elemente umfasst: Source (Quelle), Message (Botschaft), Channel (Kanal) und Receiver (Empfänger).
- Sender: Der Absender ist die Person, die die Nachricht übermittelt und den Kommunikationsprozess einleitet.
- Botschaft: Die Nachricht ist die vom Absender an den Empfänger gesendete Information, die in Form von Audio, Text, Video oder Sprache übermittelt werden kann.
- Kanal: Der Kanal beschreibt das Kommunikationsmedium.
- Empfänger: Der Empfänger ist die Person, die die Nachricht des Absenders interpretieren und dann entsprechend reagieren muss, was als Dekodierung bezeichnet wird.
Anwendung von Berlos SMCR-Modell im Marketing
Im Marketing wird das SMCR-Modell genutzt, um die Markenkommunikation zu verbessern. Die Quelle ist demnach die Marke, der die Botschaft – sei es ein Werbeslogan, eine Produktbeschreibung oder ein Angebot – über einen ausgewählten Kanal (z.B. Social Media, Werbung, E-Mail) an ihre Zielgruppe sendet.
Das SMCR-Modell hilft dabei, sicherzustellen, dass diese Botschaft beim Empfänger klar und wirkungsvoll ankommt und dann auch die gewünschte Reaktion beim Empfänger auslöst.
Modell der Zwei-Stufen-Flüsse
Das Modell der Zwei-Stufen-Flüsse erläutert, wie Meinungsführer die Kommunikation von Marken an eine breite Zielgruppe weiterleiten. Dabei folgen Informationen dem folgenden Prinzip:
Primäre Quelle → Opinion Leader → Allgemeine Öffentlichkeit
Das Modell der Zwei-Stufen-Flüsse (Two-Step Flow Model) besagt, dass Massenmedien nicht direkt die breite Bevölkerung beeinflussen, sondern zunächst sogenannte Meinungsführer (Opinion Leaders) erreichen.
Diese Meinungsführer, die oft als Experten gelten oder einflussreiche Personen in ihrem sozialen Umfeld sein können, verarbeiten die Informationen aus den Medien und geben sie dann wieder an eine breitere Masse weiter.
Dadurch haben diese Personen einen großen Einfluss auf die Meinungsbildung anderer. Im Marketing können wir das Modell der Zwei-Stufen-Flüsse nutzen, da es uns zeigt, wie Botschaften über einflussreiche Multiplikatoren verbreitet und ihre Akzeptanz erhöht werden kann.
Das ELM-Modell (Elaboration Likelihood Model)
Das Elaboration Likelihood Model (ELM) beschreibt, wie Menschen Informationen verarbeiten und Entscheidungen treffen, indem es zwei Routen der Überzeugungsarbeit unterscheidet: die zentrale und die periphere Route.
Wenn Menschen stark involviert in ein Thema sind oder es als wichtig empfinden, nutzen sie die zentrale Route, bei der sie Informationen sorgfältig und kritisch abwägen. Dies führt zu stabileren und dauerhafteren Überzeugungen.
Bei geringer Involvierung greifen sie auf die periphere Route zurück, bei der oberflächliche Merkmale wie Sympathie des Sprechers oder die Anzahl der Argumente wichtiger sind.
Im Marketing hilft das ELM-Modell uns Botschaften gezielter zu gestalten. Je nachdem, wie tief die Zielgruppe bereit ist selbst in den Entscheidungsprozess einzusteigen.
Unterschieden wird zwischen detaillierter und oberflächlicher Verarbeitung von Werbebotschaften.
- Zentrale Route (Auf der die Botschaft sorgfältig verarbeitet wird)
- Periphere Route (Wenn die Botschaft nur oberflächlich verarbeitet wird)
Das Kommunikationsmodell nach Schramm
Encoder (Kodierer) → Decoder (Dekodierer)
Das Kommunikationsmodell nach Schramm betont, dass Kommunikation ein wechselseitiger Prozess ist, bei dem beide Parteien aktiv an der Bedeutungserzeugung beteiligt sind.
Das Schramm-Kommunikationsmodell wurde 1954 von Wilbur Schramm entwickelt.
Das Kommunikationsmodell nach Schramm erweitert den klassischen Sender-Empfänger-Ansatz, indem es den wechselseitigen Charakter der Kommunikation betont. Es betrachtet Kommunikation als einen zirkulären Prozess, in dem beide Beteiligten abwechselnd die Rollen des Senders und Empfängers einnehmen.
Ein zentrales Element dieses Modells ist das gemeinsame Bedeutungsfeld (Field of Experience). Dieses beschreibt, wie stark etwa Vorerfahrungen, Erwartungen und der Kenntnisstand von Sender und Empfänger übereinstimmen.
Nur wenn dieses gemeinsame Bedeutungsfeld ausreichend groß ist, wird die Botschaft richtig verstanden. Das Kommunikationsmodell nach Schramm uns im Marketing dabei helfen, sicherzustellen, dass die Zielgruppe und die beabsichtigte Botschaft auch tatsächlich so aufgefasst wird, wie sie gemeint ist.
Das Modell der Kommunikationsstrategien nach Kotler
Das Modell der Kommunikationsstrategien nach Kotler beschreibt Ansätze, wie Unternehmen ihre Botschaften effektiv an die Zielgruppe vermitteln können. Es unterscheidet zwischen Push-Strategien und Pull-Strategien.
Bei der Push-Strategie werden Produkte direkt über Vertriebswege aktiv an die Konsumenten herangetragen, z.B. durch Verkaufsförderungsmaßnahmen und persönliche Direktansprache.
Bei der Pull-Strategie wird zunächst Nachfrage bei den Konsumenten erzeugt, die dann aktiv auf die Suche nach dem Produkt gehen oder sich danach erkundigen.
Das Modell der Kommunikationsstrategien nach Kotler kann dabei helfen, die richtige Mischung aus beiden Strategien zu wählen, um neue Angebote erfolgreich am Markt zu platzieren.
Das Image Kommunikationsmodell
Ein weiterer Ansatz besteht darin, anzunehmen dass Menschen einem bestimmten Idealbild nacheifern. Dieses als Image-Modell bekannte Konsumverhalten erklärt dieses anhand von Käufen, die einem erwünschten Image näherkommen sollen. Ein Image ist dabei eine Anzahl an Kriterien, Bewertungen und persönlicher Werte, sowohl für den Menschen als auch für die jeweiligen Marken.
Menschen haben dabei ein Selbstbild, das vom dem erwünschten Idealbild abweichen kann. Da Menschen aber dem Idealbild, das sie sich gesetzt haben entsprechen wollen, versuchen sie nun durch den Kauf, von dem Idealbild deutlicher entsprechenden Produkten, auch selbst näher in diese Richtung zu gelangen. Aus Sicht dieser Menschen werten Sie sich durch den Kauf entsprechender Produkte selbst auf.
