Eine Marke für eine gemeinnützige Organisation entwickeln.
Gerade wenn es um das Branding für eine gemeinnützige Organisation geht stehen Gründer heutzutage vor einer besonderen Herausforderung. Mehr noch als andere Unternehmen sind sie auf das allgemeine Wohlwollen und eine überzeugende Kommunikation ihres gesellschaftlichen Nutzens angewiesen.
Wie gelingt es wohltätigen Organisationen in einer Welt, in der unzählige Stimmen um Aufmerksamkeit ringen, neue Unterstützer für ihre Mission zu begeistern?
Die Antwort liegt nicht allein in der überzeugenden Botschaft, sondern auch in der Stärke ihres Auftritts. Die Marke ist dabei nicht nur das Erscheinungsbild, sondern die Geschichte, die eine Organisation erzählt und die Werte, welche sie verkörpert. Eigene Ziele müssen konsistent vermittelt und in einer starken Marke integriert werden.
Um neue Unterstützer zu gewinnen, muss man sich darüber hinaus Gehör verschaffen und von der Masse abheben.
Wie das gelingt? Indem man eine einheitliche Stimme schärft, eine unverwechselbaren Botschaft entwickelt und einen einheitlichen Auftritt gestaltet. Dies ist besonders wichtig, wenn das Programm auf freiwillige Spenden angewiesen ist. Spender möchten nachvollziehbarerweise das Gefühl haben, dass ihre Beiträge seriös für einen guten Zweck eingesetzt werden. Eine einheitliche Marke kann daher dazu beitragen, Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu stärken.
Wie lässt sich eine gemeinnützige Marke entwickeln, die in der Lage ist, Unterstützer zu berühren, zu inspirieren und miteinander zu verbinden?
Wie gelingt es, eine erfolgreiche Marke zu entwickeln? Der Ausgangspunkt ist eine schlüssige Planung. Die elementaren Schritte zum Aufbau einer Markenstrategie für eine Non-Profit-Organisation sind üblicherweise folgende:
Mission entwerfen
Überprüfen Sie Ihren Auftrag, Ihre Ziele und Ihre Zielgruppe.
Vision formulieren
Bestimmen Sie die Geschichte und Persönlichkeit Ihrer Marke.
Design entwickeln
Wählen Sie Ihre Gestaltungselemente.
Transparenz schaffen
Beziehen Sie Ihre Zielgruppe in das Gespräch mit ein.
Markenleitfaden bereitstellen
Entwickeln Sie einen Styleguide und stellen Sie ihn bereit.
Markenkommunikation umsetzen
Kommunizieren Sie eine klar definierte Botschaft.
Im Zuge des Brandingprozesses für eine gemeinnützige Organisation lassen sich alle Merkmale und erwartbaren Assoziationen sowie das Erscheinungsbild einer Marke vollständig überdenken und neu bestimmen.
Die tieferen Ebenen einer Marke
Hinter einer erfolgreichen Marke steckt mehr als nur visuelle Gestaltung – sie wirkt auf tieferen psychologischen Ebenen.
Das Branding geht über das Sichtbare hinaus und betrifft vor allem tiefer liegende Schichten einer Marke, aus denen sich das Design im besten Fall wie von selbst ableitet.
Die Marke formt dann, wie Menschen die Organisation wahrnehmen und welche Emotionen sie mit ihr verbinden. Grundlegende menschliche Bedürfnisse wie Zugehörigkeit, Sinn und Vertrauen werden gefördert. Farben, Symbole und Sprache lösen unbewusste Assoziationen aus, die instinktiv darüber entscheiden, ob sich jemand einer Initiative verbunden fühlt oder eben nicht.
Alle gemeinnützigen Organisationen, die es bereits gibt, verwenden eigene Logos, Bilder, Typografie, Slogans und vieles mehr, die sie im besten Sinne dafür einsetzen, ihrer Botschaft Gehör zu verschaffen. Wenn wir nun eine neue Marke etablieren oder ausbauen wollen, müssen wir die vorhandene Vielfalt der bereits bestehenden Organisation berücksichtigen.
Die Markenbildung bestimmt im Wesentlichen darüber, wie einprägsam unsere Organisation erscheint, welche Emotionen geweckt werden und inwieweit die Menschen zum Handeln bewegt werden können. Ein starkes Branding ist der beste Weg, um Unterstützern zu signalisieren, dass es sich um eine etablierte Organisation handelt, die sich glaubhaft für das Gemeinwohl einsetzt und einen qualitativen Anspruch verfolgt.
Wesentliche Elemente in der Markenbildung für eine gemeinnützige Organisation:
Botschaften
Anliegen klar auf den Punkt bringen.
Stimme
Eine geeignete Tonalität wählen.
Logodesign
Ein Logo, das den Wesenskern treffend symbolisiert.
Farbgebung
Eine für die Sache geeignete Farbpalette.
Typografie
Eine geeignete und zum Anliegen passende Typografie.
Bildsprache
Fotografien, Zeichnungen und andere visuelle Elemente.
1. Grundlagen klären: Auftrag, Ziele und Zielgruppe
Eine Organisation, die sich an eine größere Öffentlichtkeit richtet, sollte ihr Leitbild und ihre Ziele klar definieren. Die gezielte Verwendung dieser grundlegenden Elemente hilft sicherzustellen, dass alle Kommunikationsmedien mit der Kernbotschaft übereinstimmen.
Die Mission, also der Kern dessen, warum Ihre Organisation existiert, bildet dabei das Fundament. Eine gut definierte Mission beschreibt prägnant, worum es im Wesentlichen geht. Sie beantwortet Fragen wie: Was ist das Ziel? Welche gesellschaftliche Veränderung oder welcher Mehrwert soll geschaffen werden? Eine gute Mission ist einfach und allgemein verständlich formuliert – sie spricht die Herzen Ihrer Unterstützer an und motiviert diese, Teil einer größeren Vision zu werden.
Wenn eine Marke richtig positioniert und ihre Botschaft auf die Zielgruppe abgestimmt wird, steigen nicht nur Vertrauen und Loyalität der Unterstützer, sondern es wird auch ein Gefühl der organisatorischen Einheit innerhalb der Organisation geschaffen (bei Mitarbeitern, Freiwilligen und anderen Interessengruppen). All dies trägt zum Wachstum der Organisation bei.
Um die Mission für ein gemeinnütziges Programm zu entwickeln, müssen Sie zunächst selbst definieren, worum es bei Ihrem Programm geht. Die folgenden Elemente sollten sich in der Mission widerspiegeln:
Ihr Leitbild: Was ist der Zweck?
Überlegen Sie, welche großen Ziele Sie mit Ihrem Leitbild erreichen wollen. Versuchen Sie, den Hunger in Ihrer Gemeinde zu beseitigen, die Lese- und Schreibfähigkeit von Jugendlichen zu verbessern oder genügend Schulen zu bauen, damit alle Kinder zur Schule gehen können?
Ihre Ziele: Was erhoffen Sie sich von Ihrem Programm?
Welches sind die konkreten Ziele, die Sie erreichen möchten? Wollen Sie zum Beispiel den Hunger bei Kindern um 30 % reduzieren, 100 gefährdete Tierarten retten oder 1.000 Kinder mit Schulmaterial versorgen? Ihr Ziel sollte konkret und in Zahlen messbar sein.
Ihr Publikum: Wen wollen Sie erreichen?
Zu Ihrer Zielgruppe können Freiwillige, Spender, Gemeindemitglieder oder Befürworter gehören. Je genauer Sie diese Zielgruppe kennen, desto einfacher wird es sein, eine Marke zu entwickeln, die dort Anklang findet.
2. Bestimmen Sie die Persönlichkeit Ihrer Marke.
Die eigene Geschichte ist ein wichtiger Faktor, um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu gewinnen. Durch diese Erzählung lässt sich die Markenpersönlichkeit emotional vermitteln, Menschen inspirieren und komplexe Botschaften greifbar machen. Sie können damit einen Funken erzeugen, der alles verändern kann.
Jede Markenpersönlichkeit bezieht sich auf menschliche Eigenschaften, die mit der Marke verbunden werden. Eine freundliche Marke beispielsweise verwendet einen informellen Ton und eine freundliche Sprache sowie warme und einladende Farben.
Um diese Markengeschichte emotional zu erzählen, kann man sich folgende Fragen stellen: Wenn Ihre Marke eine Person wäre, wie würde sie aussehen? Wäre sie eher warm und freundlich oder professionell und sachkundig? Wäre sie verspielt oder ernst? Was wären ihre Leidenschaften und Motivationen?
Durch die Beantwortung dieser Fragen können Sie eine emotionale Grundlage für die Markenpersönlichkeit Ihres Programms schaffen. Sobald die Tonalität und Psychologie der Marke feststehen, können Sie bestimmen, wie andere Markenelemente und Gestaltungsmittel wie Farben oder Schriftarten diese unterstützen können. Es geht nicht nur darum, wie die eigene Marke für die Zielgruppe aussieht, sondern auch, wie sie sich anfühlt, wenn man mit ihr interagiert.
3. Wählen Sie Ihre Designelemente.
Bei der Auswahl von Designelementen kommt dem bewussten Vermeiden von Stereotypen eine besonders wichtige Rolle zu. Es ist nicht ratsam, sich auf offensichtliche oder klischeehafte Darstellungen zu verlassen, wie etwa die ausschließliche Verwendung von Symbolen für die Wohltätigkeit oder Händen für Zusammenarbeit. Stattdessen sollte man viel tiefer in die Werte, Mission und Zielgruppen der Organisation eintauchen. Durch die Nutzung von Assoziationen können visuelle Elemente entwickelt werden, die authentisch und differenzierend wirken. Beispielsweise kann die Farbwahl subtil bestimmte Emotionen oder kulturelle Konnotationen aufgreifen, ohne zu stumpf und eindimensional zu wirken. Wenn wir unsere Organisation eigenständig positionieren möchten, kann auch Typografie eine zentrale Rolle spielen. Indem man gezielt mit Abstraktionen arbeitet, lässt sich eine visuelle Sprache schaffen, die sowohl die Kernbotschaft der Organisation unterstützt als auch Raum für Interpretationen bietet. Dies stärkt nicht nur die Marke, sondern vermeidet auch den Eindruck von Beliebigkeit und Eindimensionalität.
Sobald die allgemeine Gestaltung Ihrer Marke festgelegt wurde, können Sie mit der Auswahl von Designelementen beginnen, die dann in den Marketinginhalten und weiteren Materialien wie dem Kontaktformular, Anmeldebögen für Freiwillige, E-Mails und Beiträgen in den sozialen Medien verwendet werden sollten.
Zu den Gestaltungselementen gehören:
Farbpalette
Welche Farben repräsentieren Ihre Marke und deren Auftrag am besten? Wenn sich das Freiwilligenprogramm z. B. mit Umweltthemen befasst, sind wahrscheinlich Grün und andere Erdfarben am naheliegendsten, da sich diese auf die natürliche Umwelt beziehen.
Typografie
Schriftarten können viel über die Persönlichkeit einer Marke aussagen. Eine Serifenschrift beispielsweise spricht eher für eine traditionellere Marke, während dekorative oder handgeschriebene Schriftarten einen verspielteren Eindruck vermitteln.
Logodesign
Das Logo ist ein wichtiger Bestandteil Ihrer Markenidentität, da es den Namen, die Farbpalette und die Persönlichkeit Ihres Freiwilligenprogramms in einer einzigen, wiedererkennbaren Grafik vereint. Legen Sie Richtlinien fest, wie das Logo und seine Variationen in unterschiedlichen Medien dargestellt werden sollen. Dazu gehören Farboptionen, Signets und Abwandlungen für unterschiedliche Strukturhintergründe.
Bildkonzept
Welche Bildsprache repräsentiert Ihre Marke? Sie könnten zum Beispiel Illustrationen, Infografiken oder Fotos verwenden, um Ihre Marke zu visualisieren. Die gewählten Bilder und ihr Stil vermitteln die Persönlichkeit der Organisation.
Slogan
Ein Slogan ist ein zentrales Markenelement. Durch diese Tagline wird der Auftrag oder das Ziel Ihres Freiwilligenprogramms in einem prägnanten, aussagekräftigen Satz wiedergegeben.
Letztlich kommt es darauf an, wie Sie einzelne Elemente in das größere Konzept einbinden können, um eine insgesamt überzeugende Markenumgebung zu schaffen. Wichtig ist es, ein einheitliches Branding für alle Kommunikationskanäle zu verwenden, um ein glaubhaftes und seriöses Gesamtbild zu vermitteln. Nachdem der Markenleitfaden fertiggestellt wurde, kann damit begonnen werden, Ihre Stilelemente in alle weiteren Marketingmaterialien zu implementieren.
4. Beziehen Sie Ihr Publikum in das Gespräch ein.
Statt lediglich Botschaften zu senden, sollten Organisationen einen Dialog schaffen, der Zuhören und Austausch fördert. Dies kann durch Umfragen, Workshops oder Social-Media-Interaktionen geschehen, bei denen Unterstützer und Zielgruppen ihre Meinungen und Perspektiven einbringen können. Solche Gespräche helfen nicht nur, die Marke besser auf die Bedürfnisse abzustimmen, sondern stärken auch das Gefühl der Zugehörigkeit. Eine Marke, die mit ihrem Publikum spricht, kann nachhaltige Beziehungen aufbauen, welche die Bindung zur Organisation vertiefen.
Wenn Sie sich an irgendeinem Punkt unsicher sind, wie die Ausrichtung erfolgen soll, oder wenn Sie sich Anregungen wünschen, bitten Sie Ihre Unterstützer um Feedback. Erlauben Sie es zum Beispiel Ihren Freiwilligen, Partnern und Spendern, Feedback zu bestimmten Designelementen zu geben. Wenn Sie beispielsweise verschiedene Logotypen in Erwägung ziehen, können Sie die Mitglieder Ihres Publikums auffordern, über ihren Favoriten abzustimmen. So können Designideen in den sozialen Medien verbreitet und eine Umfrage dazu erstellt werden.
Auf diese Weise erhalten Sie sofortiges Feedback und schaffen gleichzeitig Aufmerksamkeit, Mitarbeit und Begeisterung für die eigene Organisation. Außerdem fühlen sich die Zuschauer viel stärker eingebunden und haben das Gefühl, dass sie echte Partner auf Augenhöhe sind. Sobald Sie ihr Feedback erhalten, können Sie diese Kommentare berücksichtigen und Design-Elemente entwerfen, welche Ihre Unterstützer einbinden.
5. Erstellen Sie einen Marken-Styleguide.
Sobald Sie alle Markenelemente festgelegt haben, ist es wichtig, diese in einem schriftlichen Styleguide zu dokumentieren. Ihr Stil sollte alle definierten Markenelemente enthalten, die das Team kennen muss, wenn es die Kommunikation im Namen Ihrer Organisation erstellt.
Im Markenstil-Guide sollten Informationen zu folgenden Punkten enthalten sein:
Logodesign
Bilden Sie das Hauptlogo ab und alle notwendigen Details zu seiner richtigen Verwendung. Nehmen Sie auch Bezug auf Logo-Variationen, wie z. B. Schwarz-Weiß-Versionen oder verschiedene Farboptionen für unterschiedliche Medien.
Typografie
Führen Sie alle verwendeten Schriftarten auf und stellen Sie die Szenarien dar, in denen Teammitglieder die einzelnen Schriftarten verwenden sollten. Geben Sie darüber hinaus Hinweise für die richtige Verwendung von Schriftauszeichnungen wie Fettdruck, verschiedenen Größen und Kursivschriften.
Slogan
Definieren Sie die Tagline Ihres Programms, die korrekte Platzierung und alle Variationen davon.
Farbwahl
Führen Sie alle Markenfarben und ihre Farbzusammensetzung sowie die hexadezimalen Farbcodes auf und kennzeichnen Sie außerdem Primär- und Sekundärfarben.
Tonalität
Geben Sie Informationen über die geeignete Tonalität der Marke Ihres Freiwilligenprogramms. Nennen Sie die Ausdrücke und Botschaften, die Teammitglieder in ihrer Kommunikation verwenden oder vermeiden sollten, und beschreiben Sie die Persönlichkeit Ihrer Marke.
Grafik
Definieren Sie klar die Arten von Grafiken, die zur Darstellung Ihrer Marke verwendet werden können. Geben Sie Ihrem Team Beispiele zur Nachahmung an die Hand.
Sobald der Styleguide für das Freiwilligenprogramm fertiggestellt wurde, sollte er allen anderen Teammitgliedern zugänglich gemacht werden. Schicken Sie den Styleguide an Ihr gesamtes Team und nehmen Sie ihn in die gemeinsam genutzte Dateistruktur auf. Bestimmen Sie zusätzlich einen Ansprechpartner, damit die Teammitglieder wissen, an wen sie sich bei Fragen wenden können. Auf diese Weise ist gewährleistet, dass sich alle an den neuen Markenrichtlinien orientieren können.
6. Beginnen Sie damit, Markenelemente in Ihr Marketing und Ihre Kommunikation einzubauen.
Im Marketing und Branding für eine gemeinnützige Organisation geht es nicht um die Manipulation von anderen, sondern darum, sich mit den Worten zu befassen, die man selbst benutzt. Jede Kommunikation oder jedes Material, das im Namen Ihres Freiwilligenprogramms erstellt wird, ist eine Gelegenheit, neue Menschen für Ihre Sache zu begeistern und zu gewinnen. Deshalb ist es so wichtig, dass alle Ihre Materialien und Mitteilungen eine konsistente und kohärente Markenbotschaft vermitteln.
Sobald Sie eine klare Vorstellung von Ihren Gestaltungselementen und Ihrer Markenpersönlichkeit haben, ist es an der Zeit, mit der Erstellung von Materialien für die Anwerbung von Freiwilligen und der Kommunikation zu beginnen, um Ihr Programm zum Laufen zu bringen.
Integrieren Sie Ihre Markenelemente in die:
Beiträge in sozialen Medien
E-Mail-Newsletter
Website und Informationsseite für Freiwillige
Anmeldeseite für das Freiwilligenprogramm mit Markenzeichen
E-Mails und Mitteilungen für Freiwillige
Nutzen Sie Storytelling als Werkzeug
Informieren Sie häufig über die Wirkung der Maßnahmen, beantworten Sie die Fragen Ihrer Unterstützer und zeigen Sie, wie Spendengelder verwendet werden. Nutzen Sie Fakten, Daten und Wirkungsmessungen, um Ihren Spendern und Unterstützern zu zeigen, warum Ihre Organisation gute Arbeit leistet und warum Sie sich von anderen gemeinnützigen Organisationen unterscheiden.
Auch wenn Transparenz, Zahlen und Fakten wichtig sind, geht es beim effektiven Branding einer gemeinnützigen Organisation vor allem darum, die Herzen der Zielgruppe zu berühren.
Storytelling kann Ihrem Publikum helfen, den Kontext zu verstehen, in dem Sie tätig sind, indem es die Herausforderungen aufzeigt, mit denen Ihre Begünstigten (oder die Organisation) konfrontiert sind. Es kann Ihnen helfen, bedeutungsvolle Beziehungen zu Ihrem Publikum aufzubauen, Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu schaffen und Ihre gemeinnützige Organisation hervorzuheben.
Drei kurze Tipps zum Erzählen einer spannenden Unternehmensgeschichte.
Authentizität
Erzählen Sie authentische Geschichten über Ihre Arbeit und die eingesetzten Mittel. Die meisten Menschen können heute leicht zwischen einem Verkaufsgespräch und einer echten Geschichte unterscheiden.
Visualisieren
Geschichten gibt es in allen Formen und Ausprägungen. Vergessen Sie nicht das visuelle Storytelling, den Stil insbesondere in Videoform – eines der effektivsten Medien zur Vermittlung von Botschaften.
Heldenreise
Haben Sie immer eine Hauptfigur. Die Hauptfigur ist in der Regel ein Schützling Ihrer Organisation. Menschen können sich viel leichter mit Einzelpersonen identifizieren als mit großen Gruppen von Menschen oder abstrakten Konzepten. Zeichnen Sie ein lebendiges Bild vom Leben Ihrer Hauptfigur.
Schlussfolgerung
Die Schaffung einer Marke, die nicht nur den Auftrag einer gemeinnützigen Organisation repräsentiert, sondern auch dazu beiträgt, dass sich Ihr Programm von der Masse unterscheidet, hebt das Programm von anderen ab und hilft Ihnen, die Unterstützung zu erhalten, die Sie zur Erreichung Ihrer Ziele benötigen. Ganz gleich, ob Sie neue Freiwillige gewinnen oder die bestehenden Anhänger Ihrer Organisation daran erinnern wollen, warum sie ihre Zeit für Ihre Organisation opfern – die Investition in eine gut durchdachte Marke kann Ihr Programm langfristig zum Erfolg führen.
