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Eine Fabrik mit zwanzig Freunden

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Wie Sie mit Social Media garantiert nicht erfolgreich werden.

Zugegebenermassen ist Social Media inzwischen ein alter Hut. Google+ ist zu einem Rankingfaktor für Websites geworden, Twitter plant seine erste Deutschland-Niederlassung und die Facebook-Aktien sind an der Börse abgestürzt, haben sich erholt, sind wieder abgestürzt usw.

Viele Unternehmen, bei denen Social Media inzwischen wie selbstverständlich zum natürlichen Marketingmix gehört, setzen diese Tools ganz offensichtlich strategielos um.

Nicht, dass ich überhaupt vom Sinn solcher Aktivitäten überzeugt wäre. Ein paar Vorteile gibt es ja. Wenn man also solch einen großen Aufwand in der Unternehmenskommunikation betreiben möchte, sollte man doch sinnvollerweise einen Plan damit verfolgen. Dies ist aber offensichtlich in den seltendsten Fällen der Fall.

Gut, weil alle es tun?

Vielleicht hat man irgendwann einmal die Idee >Social Media< für gut befunden und seitdem wird es eben so gemacht. Ohne, dass sich jemand für das Tracking, die Klickzahlen oder für eine Strategie interessiert?

Aus meiner Sicht machen sich Unternehmen mit Social Media Aktivitäten zunehmend selbst Probleme, die sie vorher gar nicht hatten. Wofür braucht denn z.B. eine Fabrik eine Facebookseite?

Eine Fabrik mit zwanzig Freunden

Was man beim Surfen in sozialen Medien nebenbei erlebt nimmt teilweise bizarre Züge an. Da hat die Fabrik im Stadtteil nur zwanzig Freunde. (Ich war kurz davor, mich aus Mitleid mit ihr zu befreunden.) Viele Fansites mittelständischer Unternehmen rekrutieren Ihre Fans sogar ausschliesslich aus den eigenen Mitarbeitern oder kaufen sich die Fans gleich im Bundle.

Es gibt Twitterredaktionen auf Unternehmensseite, die rund um die Uhr auf Sendung sind und nur von ein einer handvoll Mitarbeitern verfolgt werden.

Hier läuft wahrscheinlich etwas nicht ganz so optimal, wenn man sich das Aufwand/Nutzenverhältnis einmal ansieht.

Weshalb Social Media für Unternehmen schwierig ist

Menschen folgen Menschen. Eine Marke braucht schon ein gewaltiges Image um langfristig von den Menschen gehört zu werden. Mit der Website, Email und dem Telefon stehen ja auch schon genügend Corporate Kommunikations-Kanäle zur Auswahl.

Wenn ich mich für eine Marke, eine Dienstleistung oder ein Produkt interessiere besuche ich die Firmenwebsite, fordere Informationsmaterial an oder spreche mit meinem Ansprechpartner. Bei den meisten Mitmenschen besteht einfach kein großer Bedarf an noch mehr uninteressanter Werbung.

Einmal Twitter und zurück in die Zukunft

Es gibt allerdings einen riesengroßen Vorteil. Bei Twitter punktet man als Unternehmer durch persönliche Nähe. Unkompliziert von Mensch zu Mensch. Das ist in der direkten Kommunikation ein nicht zu unterschätzender Vorteil.

Man kann darüberhinaus mehr über seine Kunden erfahren, falls man dazu bereit ist. Nur werden diese Vorteile meist nicht genutzt. Stattdessen schreiben namenlose Redakteure die Statusmeldungen im Auftrag unter dem gemeinsamen Corporate-Account. Ohne auch nur wenigstens am Gegenüber interessiert zu sein. Das interessiert dann aber auch auf Kundenseite wirklich niemanden.

Ich möchte gar nicht beurteilen, ob es nun gut oder schlecht ist, wenn Firmen Ihre 150 Facebook Fans ausschließlich aus Mitarbeitern rekrutieren. Es ist nur vielleicht keine Investition, die sich als Marketingmaßnahme auszahlen wird. Vielleicht ist es auch nicht die beste Eigenwerbung, wenn auf der Firmenwebsite über Gott und die Welt, nur nicht über die Firma und Ihr Produkt gesprochen wird? Private Themen kann man vielleicht auch privat besprechen?

Stell dir vor es ist Facebook und keiner geht hin

Auf Unternehmensseite kommt es wohl häufiger vor, dass drei Monate lang überhaupt kein Fan auf die eigene Pinnwand schreibt, sich dann aber urplötzlich alle über irgendetwas beschweren, nachdem einer den Anfang machte. (vielleicht nichtmal ein Kunde) Wieder andere springen dann schnell auf den fahrenden Zug auf und die öffentliche Stimmung entwickelt sich schnell und drastisch. Vielleicht sogar ohne, dass sie konkret etwas falsch gemacht haben.

Naja, fast nichts. Immerhin haben Sie die Plattform hierfür angeboten.

Die Social Media -Büchse der Pandora

Wenn es wirklich darum geht mehr über die Kundenwünsche zu erfahren, dann kann man ja durchaus mal selbst zum Telefonhörer greifen oder einen Brief/Email schreiben. Wofür brauchen Unternehmen Facebook? Facebook ist nur eine von vielen Plattformen, auf der sich die User mehr oder weniger gekonnt selbst darstellen und ihre internationalen Bekanntschaften pflegen.

Wann Social Media absolut keinen Sinn macht

Ok, es gibt sicherlich Firmen, für die es Sinn macht auf Facebook präsent zu sein und täglich mehr über die eigenen Kunden zu erfahren. Und es gibt mit Sicherheit wieder andere Marken, die so stark und so verführerisch sind, dass Menschen sie ganz bewusst zu einem wichtigen Teil Ihres öffentlichen Lebens wählen. Diese Firmen können Ihre Kundenbeziehungen über Social Media selbstverständlich optimal intensivieren.

Dies trifft allerdings auf die wenigsten mittelständischen Unternehmen zu. Auch bei den Blue-Chips gibt es nur einige Ausnahmen, die Ihre Markenpower erfolgreich in einen echten Social Media Vorteil umsetzen können. Wer also ein Businessorientiertes Unternehmen / eine spezialisierte Firma und keine Consumer-marke führt, der dürfte aus meiner Sicht gut damit beraten sein sich eher auf die wesentliche Marketingarbeit zu konzentrieren.

„Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.”

von Henry Ford

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